Los sustitutos de la carne a base de plantas no están atrayendo a la mayoría de los consumidores. De hecho, pueden ser el mayor fracaso en la historia de la industria alimentaria. Eso es lo que cree Julian Mellentin, experto de la industria y autor del nuevo informe «Fracasos– y lo que puedes aprender de ellos». Después de generarse tanto revuelo y ruido por parte de los medios de comunicación, los consultores y la comunidad inversora, los sustitutos de la carne a base de plantas simplemente no están resonando entre los consumidores. Este resultado inesperado se debe a muchos errores de estrategia. «Se está produciendo un colapso entre el elevado número de sustitutos de la carne a base de plantas recién lanzados», comentó Mellentin, «Hay alrededor de diez causas comunes de fracaso en el negocio de la nutrición y la salud. Y muchos fabricantes de carne vegetal han cometido la mayoría de ellas».

La categoría de productos análogos a la carne de origen vegetal está experimentando una fuerte desaceleración en Estados Unidos y algunas partes de Europa.  New Nutrition Business realizó una investigación de los datos financieros de 100 marcas de carne de origen vegetal en Europa, Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda.  Ninguno mostró ningún beneficio, incluso después de cinco o más años de actividad. De hecho, incluso aquellos con un rápido crecimiento también tuvieron las pérdidas más rápidas en ventas. Según Mellentin, la razón principal de este fracaso se debe a que los productos no estuvieron a la altura de las expectativas: «Las marcas no están ofreciendo el sabor y la textura que los consumidores están buscando. Lo que implica que no están convirtiendo la prueba en una compra repetida, y por lo tanto, la categoría no está alcanzando los patrones de compra habituales«.

La mayor causa del fracaso de una marca es la falta de presentación de sabor y textura. Esta categoría ha recibido recientemente un gran apoyo por parte de supermercados y grandes minoristas, que han dedicado mucho espacio en los lineales a estos productos alternativos. Pero, ¿Qué probabilidad hay de que los supermercados continúen con este apoyo teniendo en cuenta que es una categoría de bajo rendimiento? «Los minoristas han proporcionado mucho más espacio desde aproximadamente 2017. Lo reducirán en el futuro», predijo Mellentin, «hay un largo camino por recorrer para que la categoría pase del 1,4% actual al 5% de las ventas totales que corresponden a la categoría de carne».

Entonces, ¿por qué tantas marcas continúan invirtiendo en productos a base de plantas y tratan de lanzarse a los principales canales de distribución que atraen a un amplio espectro de consumidores? Según Mellentin, se ha sobreestimado ampliamente la oportunidad derivada de estos productos: «Los medios de comunicación y consultores y la comunidad inversora han creado una cámara de resonancia mediática en la que habían decidido que para los sustitutos de la carne, la única forma era hacia arriba. Había poca evidencia que sugiriera un crecimiento mayor del nicho de mercado. Estas fuentes citaron datos que representaban solo una pequeña parte de la ecuación. Fallaron al no tener en cuenta la cultura alimentaria y al consumidor. Tampoco ayudó que los think tanks de Silicon Valley estuvieran alimentando la cámara de resonancia mediática al decir que los productos basados en plantas obtendrían una cuota de mercado del 30% para 2030«.

Julian Mellentin dijo que las empresas de nueva creación continúan cometiendo los mismos errores que las empresas cometían hace 20 años, mientras que las empresas de alimentos establecidas y experimentadas han tendido a no cometer estos errores.  Una nueva investigación de Nutrición argumenta que es poco probable que la categoría alcance la cuota de mercado del 30% para 2030 debido a una gran deficiencia, ya que los defensores de los productos a base de plantas no han podido convertir a los consumidores de manera significativa: «Se ha desacelerado drásticamente el crecimiento en el número de personas que reducen el consumo de carne. Esto tiene sentido porque las creencias de los consumidores sobre los alimentos y la salud están fragmentadas. Debemos ver los mercados y los consumidores como son, no como deseamos que sean. Los ejecutivos de productos de base vegetal, sus inversores y los demás integrantes de la cámara de resonancia mediática no pensaron que estas realidades les aplicaran a ellos. Juntos han creado un fracaso de categoría, tal vez uno de los más grandes en la historia de la industria alimentaria«.

Entonces, ¿cuál será el futuro de estas marcas y podrán mejorar su sabor y textura y ganarse a los consumidores en gran número? «Más allá de la actual generación 1 de productos de origen vegetal, las empresas que llegan al mercado con productos a base de hongos, micoproteínas, etc. tienen la oportunidad de hacerlo mejor», – comentó Mellentin – «Lo único positivo para esta categoría vendría a través de una mejora tecnológica para crear productos de generación 2 con mejor sabor, textura, nutrición, ya que su perfil de micronutrientes, por ejemplo, no es bueno en este momento, y una lista de ingredientes más corta. Esto llevará de 3 a 5 años. Hasta entonces, la categoría antiguamente establecida seguirá siendo lo que ha sido desde la década de 1970: un nicho. En Estados Unidos, tiene una participación del 1,4%. Ese es un nicho, no la corriente principal», concluyó.

Fuente: European Livestock Voice